В рекламном отчёте растут заявки. Администратор говорит, что люди только спрашивают цену. Владелец смотрит на оплаты и не понимает, за что продолжать платить.
Разобраться в эффективности рекламы можно, если связать расходы, обращения, заказы и деньги в одном учёте. Тогда станет видно, где канал приводит подходящих людей, где команда теряет заказ, а где пока не хватает данных. Начать стоит с одной услуги и нескольких источников, которые вы уже используете.
Восстановите путь одной оплаты
Возьмите недавний оплаченный заказ и пройдите назад: какой была услуга, когда человек обратился, где увидел предложение, что происходило до согласования. Сверьте запись администратора, переписку и подтверждение оплаты. Не публикуйте личные данные клиента и не переносите их в общедоступный отчёт.
Такой разбор быстро обнаруживает пробелы. Сумма есть, но заказ не связан с обращением. Источник записан как «интернет». Два сообщения одного человека попали в отчёт как разные заявки. Пока эти ошибки сохраняются, сложная диаграмма будет показывать их с красивыми подписями.
Зафиксируйте рабочую цепочку: источник → обращение → подходящий запрос → заказ → оплата. Выполнение услуги, отмену и возврат отмечайте отдельно. Если ваша задача заключается в оценке законченных работ, одной предоплаты для этого недостаточно.
В руководстве Яндекса по оценке рекламы рассматриваются показатели разных этапов и использование рекламных отчётов, Метрики и CRM. Для небольшой команды первым результатом может стать обычный согласованный список заказов.
Соберите один набор данных для всех каналов
Рекламный кабинет считает свои события, администратор ведёт записи, бухгалтерия видит поступления. Чтобы сравнить каналы, нужен общий набор исходных данных, из которого собираются все итоговые числа.
У обращения должен быть свой номер, у заказа тоже. Сохраните связь между ними и отдельный идентификатор клиента: один человек может сделать несколько заказов. Телефон или имя в открытом отчёте для этого не нужны.
Для первой сводки достаточно следующих сведений:
- Дата обращения, услуга, известный источник и кампания.
- Результат проверки запроса: подходит или нет, с конкретной причиной.
- Связанные заказы, их состояние, даты и суммы оплат, возвраты.
- Новый это клиент или уже обращавшийся, кто отвечает за следующий шаг.
Сведите повторные сообщения по одному запросу. Несколько платежей по одному заказу сложите в его сумму, но не превращайте их в несколько оплаченных заказов. Два заказа одного человека могут быть двумя заказами и одним клиентом. Поэтому подписи «оплаченные заказы», «оплатившие клиенты» и «новые клиенты» должны оставаться разными.
Рядом заведите расходы по каналам: размещение, подготовка рекламы, работа подрядчика, относящиеся к задаче сервисы. Общие расходы распределяйте по записанному правилу. Если сравниваете только рекламный бюджет, прямо подпишите это ограничение.
Источнику «неизвестно» нужна своя строка. Переносить его в самый правдоподобный канал опасно: точность отчёта вырастет только на вид.
Договоритесь, когда сравнение становится честным
Выберите одну услугу, сопоставимые условия предложения и одинаковый период прихода обращений. Затем дайте каждой группе одинаковое время на решение и оплату. Новая кампания не должна проигрывать старой только потому, что её клиенты ещё выбирают.
Предположим, вы сравниваете обращения за сентябрь и делаете срез в середине октября. Укажите обе даты. Внутри каждой группы отдельно покажите закрытые заказы и запросы, по которым решение ещё ожидается. Для услуги с долгим согласованием такой срез будет предварительным.
Отчёт о поступивших деньгах за месяц нужен для другой задачи. В него могут попасть оплаты по обращениям прошлых месяцев. Смешение такого отчёта с оценкой сентябрьской рекламы даст неверное объяснение результата.
Запишите, что означает оплаченный заказ: внесена предоплата или получена вся согласованная сумма. Применяйте одно правило ко всем каналам. Возврат должен менять сумму поступлений за вычетом возвратов; полностью отменённый заказ нельзя оставлять среди успешных без пояснения.
Разберите два канала по одной цепочке
Ниже условный пример, а не кейс студии. Мастерская сравнивает рекламу одной услуги в поиске и в местном сообществе. Период прихода обращений, время ожидания результата и условия услуги одинаковы. Все указанные оплаченные заказы полностью оплачены; возвратов в примере нет.
Поиск: 30 000 рублей рекламных расходов, 40 разных обращений, 28 подходящих, 14 согласованных заказов, 10 оплаченных заказов на 100 000 рублей.
Сообщество: 12 000 рублей рекламных расходов, 60 разных обращений, 18 подходящих, 9 согласованных заказов, 6 оплаченных заказов на 60 000 рублей.
Обращение из сообщества обходится в 200 рублей, из поиска в 750 рублей. Эта разница ещё не решает, куда направить следующий бюджет.
В сообществе 42 обращения не подошли. Нужно посмотреть причины: другая услуга, неподходящий район, ожидание бесплатной работы. Если причина повторяется, следующий тест касается объявления, условий или аудитории. Убирать канал целиком по одному общему числу рано.
В поиске подходящих обращений больше, но четыре согласованных заказа ещё не оплачены. Если люди ожидают выполнения, вывод один. Если им не отправили счёт или потеряли договорённость, сначала нужно исправить передачу заказа внутри команды.
На один оплаченный заказ здесь приходится 3 000 рублей рекламного бюджета в поиске и 2 000 рублей в сообществе. Это рекламные расходы на заказ, а не полная стоимость привлечения нового клиента. Последняя отдельно разобрана в статье о стоимости привлечения клиента.
Из выручки в 100 000 или 60 000 рублей нельзя заключить, сколько компания заработала. Потребуются затраты на выполнение работ, остальные расходы и возвраты. Если работы отличаются по трудоёмкости, одинаковая сумма оплаты тоже не делает заказы равноценными для бизнеса.
Найдите место, которое требует проверки
Используйте сводку, чтобы выбрать конкретное действие.
Обращения есть, подходящих мало. Прочитайте причины несоответствия и сопоставьте их с текстом объявления. Уточнение района или состава услуги может быть полезнее нового рекламного оформления.
Подходящие запросы не становятся заказами. Разберите реальные разговоры: скорость ответа, доступное время, объяснение цены, следующий шаг. Статус «дорого» сам по себе мало помогает. Важно понять, какую цену назвали, что в неё входило и с чем человек сравнивал.
Заказы согласованы, оплаты нет. Проверьте состояние каждого заказа и обычную задержку оплаты. Просроченный счёт, отмена и ещё не наступившая дата платежа требуют разных решений.
Оплаты есть, результат слабый. Посмотрите расходы на выполнение, скидки, возвраты и загрузку команды. Увеличивать количество таких заказов имеет смысл после проверки экономики.
На маленькой выборке показывайте исходные числа. Два оплаченных заказа против одного помогают поставить вопрос для следующего наблюдения, но ещё не устанавливают устойчивого победителя.
Учитывайте границы отчёта
Человек мог узнать о вас по рекомендации, прочитать статью и только потом перейти из объявления. Атрибуция распределяет результат между известными контактами по выбранному правилу. Документация Метрики о моделях атрибуции показывает, почему настройка модели влияет на отчёт. Сравнивайте каналы с одной настройкой и записывайте её рядом со срезом.
Присвоенная каналу оплата не доказывает, что именно реклама вызвала покупку. Для проверки дополнительного эффекта нужен отдельно спланированный эксперимент с подходящей группой сравнения. Если объёма для него пока мало, принимайте осторожные решения и сохраняйте неопределённость в выводах.
Когда учёт налажен, можно рассмотреть передачу офлайн-конверсий в Метрику. Она связывает действия на сайте с последующими событиями, но загруженные данные ещё нужно проверить на привязку к визитам.
Для первого шага возьмите одну услугу и восстановите путь нескольких последних оплаченных заказов. Выпишите, каких связей не хватает. С этим списком можно прийти в «дальше.» на разбор маркетинга и обращений: обсудим, какие сведения собирать и какое решение должен поддерживать ваш отчёт.
