«Заявка обходится в 500 рублей». По этой цифре легко решить, что реклама работает. Но часть людей обращается повторно, кто-то спрашивает о другой услуге, а до оплаты доходят немногие.
Стоимость привлечения клиента показывает, сколько компания потратила, чтобы получить нового покупателя. Ниже разберём простой расчёт и условия, без которых он может ввести в заблуждение. Все суммы в примере условные.
Сначала определите, кого считаете клиентом
Для этого расчёта договоримся считать новым клиентом человека или компанию, которые впервые оплатили услугу. Повторный заказ существующего покупателя учитываем отдельно.
Обращение, запись, выполненная работа и оплата могут происходить в разные дни. Поэтому в учёте нужны отдельные отметки. Если использовать число оставленных контактов вместо новых покупателей, получится другой показатель.
Услуги с предоплатой, отменами или возвратами требуют своего правила учёта. Запишите его до сравнения периодов и применяйте последовательно. Например, отменённую запись нельзя незаметно оставить в числе состоявшихся заказов.
Разделите цену заявки и привлечение покупателя
Цена обращения в рекламе отвечает на вопрос: сколько рекламных расходов пришлось на одно учтённое обращение из этой рекламы. Часто такой показатель называют CPL. Важно заранее определить, какие обращения входят в расчёт и как вы исключаете дубли.
Стоимость привлечения клиента, или CAC, учитывает расходы на маркетинг и продажи, связанные с привлечением, и число новых клиентов. В определении HubSpot используются затраты на маркетинг, рекламу и продажи за выбранный период, разделённые на новых клиентов этого периода.
Для управленческого расчёта согласуйте состав затрат: размещение рекламы, работа подрядчиков, подготовка материалов, доля времени сотрудников на привлечение и обработку до продажи, используемые для этого сервисы. Общие затраты распределяйте по записанному правилу, чтобы не считать одну сумму дважды.
Показатель только по рекламным расходам тоже полезен. Подпишите его именно так, чтобы потом не сравнить его с полным CAC другой компании.
Посчитайте на условном примере
Представим короткий цикл покупки: обращения и первые оплаты в примере относятся к одной проверяемой группе. Расходы распределены на её привлечение и обработку до продажи.
- На рекламу потрачено 20 000 рублей.
- Учтено 40 разных обращений из этой рекламы.
- Новыми оплатившими клиентами стали 10 человек.
- Ещё 20 000 рублей составили подготовка материалов и работа по привлечению и продаже, относящиеся к этой группе.
Цена обращения по рекламному бюджету: 20 000 / 40 = 500 рублей.
Рекламные расходы на нового клиента: 20 000 / 10 = 2 000 рублей.
Стоимость привлечения с учётом перечисленных затрат: 40 000 / 10 = 4 000 рублей.
Это три разных ответа для одного примера. Ни один из них сам по себе не сообщает, окупилось ли привлечение. Для оценки нужны данные о расходах на выполнение услуги, доходе и дальнейших заказах.
Согласуйте период и задержку до покупки
Если человек выбирает подрядчика месяц, расходы этой недели могут привести к оплате позже. Простое деление расходов за неделю на оплаты за ту же неделю смешает людей из разных этапов привлечения.
Общий показатель за период можно использовать как оперативный ориентир, явно указав задержку. Для оценки конкретного теста проследите за группой обращений, пришедших во время него, и обновите результат после обычного для вашей услуги срока принятия решения. Дату среза сохраняйте рядом с расчётом.
Когда часть людей ещё выбирает, отметьте незавершённые обращения отдельно. Не присваивайте им заранее ни продажу, ни отказ. При небольшом количестве клиентов показывайте исходные числа: разница между одной и двумя оплатами сильно меняет среднее.
Не приписывайте все продажи последней рекламе
У клиента может быть несколько контактов с компанией: рекомендация знакомого, статья, карточка на карте, затем рекламное объявление. Последний переход показывает только часть этого пути.
Для начала храните известный источник обращения и ответ человека о том, как он вас нашёл. Если источник не установлен, оставляйте отдельную группу. Для сравнения каналов выберите одно правило распределения общих расходов и случаев с несколькими источниками.
Когда данных недостаточно, рассчитайте общий CAC по компании и обозначьте ограничения. Делить результат по каналам с выдуманной точностью не нужно.
По расчёту найдите участок для проверки
Сопоставьте расходы, подходящие обращения и первые оплаты. Если много обращений не соответствует услуге, посмотрите предложение и аудиторию. Если подходящие люди часто отказываются, изучите условия, причины отказа и дальнейшую работу с ними.
Универсальной хорошей цены клиента для всех сервисных компаний нет. Сравнивайте сопоставимые периоды собственной работы, учитывая состав расходов и реальный результат услуги. Будущие повторные покупки включайте в оценку только при наличии наблюдений, с явно указанными допущениями.
Начать можно с одного листа: расходы, разные обращения, новые оплатившие клиенты, даты и известные источники. Если эти сведения лежат в нескольких местах, в «дальше.» можно разобрать их в рамках маркетинга и продвижения и определить, какие данные команде нужно собирать дальше.
