«Нужно больше заявок» оставляет исполнителю много неизвестного. Какие заказы нужны мастерской? Кто их обрабатывает? Есть ли возможность принять дополнительную работу? Что уже пробовали и по каким данным будут оценивать следующий запуск?
Короткий бриф помогает собрать эти сведения до подготовки рекламы, контента и страниц. Его можно заполнить в обычном документе, обсудить на встрече и дополнить после разбора задачи.
С какой задачи начать разговор
Представим мастерскую по ремонту кофемашин. Владелец хочет продвигать обслуживание оборудования небольших кофеен. Это условный пример, а не описание клиента студии.
Для начала полезно записать: «Хотим получать обращения от кофеен в пределах рабочей зоны. Сейчас чаще приходят владельцы домашних машин. Нужно отдельно объяснить обслуживание коммерческого оборудования и согласовать, как обрабатывать такие запросы».
В этой формулировке уже видны нужная услуга, различие аудиторий и вопрос к дальнейшей работе команды. Дальше можно выяснять, каким способом проверить спрос и что нужно подготовить.
В разборе Яндекса о маркетинговом брифе среди исходных сведений выделены цели, аудитория, ресурсы и ожидаемые результаты. Бриф помогает сформулировать задачу; подробные требования к конкретным материалам появляются после её уточнения.
Шаблон короткого брифа
Скопируйте вопросы в документ и заполните известное. Пробелы лучше оставить явными: «не измеряли», «условия нужно проверить», «решение пока не принято».
- Что продвигаем. Услуга, территория, состав и существенные ограничения. Какие заказы компания может выполнить сейчас?
- Кому это нужно. Кто обращается, что произошло перед обращением, какие вопросы задаёт, по каким условиям выбирает исполнителя?
- Какое изменение хотим проверить. Например, подходят ли компании запросы от новой группы клиентов. Что будет считаться подходящим обращением?
- На что можно опереться. Действительные условия, фотографии, разрешённые примеры работ, отзывы, описание процесса. Что ещё нужно подготовить?
- Что уже делали. Каналы, периоды, расходы и доступные результаты. Где данные сохранились, а где выводы основаны только на впечатлениях?
- Какие есть ресурсы. Бюджет на работу исполнителя, отдельно размещения и производство материалов. Кто отвечает клиентам и согласует содержание?
- Как проходит работа. Ближайший результат, порядок показа материалов, ответственный за решения и способ учитывать новые пожелания.
- Как будем проверять. Где фиксируются обращения, кто отмечает их качество и по каким наблюдениям обсуждается следующий шаг?
Бриф не заменяет договор и подробный состав заказа. После знакомства с задачей отдельно согласуются результат, стоимость, обязанности и порядок передачи работы.
Как может выглядеть заполненный фрагмент
Для условной мастерской полезны такие записи:
- Услуга: профилактическое обслуживание коммерческих кофемашин; совместимые модели и рабочую зону подтверждает мастер.
- Ситуация: управляющий кофейней ищет обслуживание, чтобы заранее согласовать работы и время простоя.
- Материалы: реальный порядок диагностики, перечень обслуживаемого оборудования, фотографии своей мастерской.
- Обработка: администратор уточняет модель и задачу, затем передаёт информацию мастеру для согласования.
- Первая проверка: отдельно отмечать запросы от кофеен и причины, по которым заказ не состоялся.
Здесь ещё нет обещания получить заданное число клиентов. Есть описание того, что предстоит предложить, подготовить и наблюдать. Численные ориентиры можно обсуждать, когда понятны исходные данные, доступный бюджет и ограничения выполнения заказов.
Согласуйте первый результат работы
После брифа должен появиться понятный ближайший результат. Например: описание услуги для кофеен, проект страницы и схема обработки обращений. Либо план рекламной проверки с подготовленными материалами и способом фиксировать подходящие запросы.
Уточните, что именно покажет исполнитель, кто проверит фактические условия и как будет принято решение о запуске. Если в процессе появляется ещё одна аудитория или услуга, определите, как это влияет на согласованный объём.
Для задач по сайту пригодится отдельное описание рабочего сценария: что человек видит, какие сведения передаёт и что получает после обращения. Эти подробности можно связать с запуском нужного решения.
Где бриф обычно остаётся незавершённым
Часто не хватает ответа на один из трёх вопросов: какие обращения подходят компании, кто их принимает и где виден итог. Тогда обсуждение рекламы начинается раньше, чем компания договорилась о собственной обработке запросов.
Сначала назначьте ответственного и соберите доступные сведения. Неизвестную причину отказа так и отметьте. Подмена пробела предположением затруднит последующую оценку.
Можно начать с восьми вопросов выше и одного примера подходящего обращения. Если нужна помощь с постановкой и выполнением маркетинговой задачи, обсудим состав работы. Материалы и технические изменения согласуем под выбранный результат.
