Человек открыл три сайта клининговых компаний. На каждом профессиональная команда, индивидуальный подход и высокое качество. Квартиру нужно сдать арендодателю в воскресенье. Вопрос, который его занимает: приедут ли вовремя и придётся ли после уборки самому оттирать духовку.
Это условная ситуация, но на ней удобно проверить своё предложение. Хорошее УТП помогает человеку понять, подходит ли услуга под его обстоятельства и на что он может рассчитывать. Начать можно с одного вопроса, который клиенты задают перед заказом снова и снова.
Что клиенту приходится додумывать
Владелец компании знает, что входит в уборку. Клиент видит слово «генеральная» и пытается угадать. Включена ли кухня? Нужно ли присутствовать дома? Цена изменится, когда бригада увидит квартиру?
Когда ответы спрятаны, сравнивать компании трудно. Остаются заметные ориентиры: цена, знакомое название, совет приятеля. Описание услуги может дать человеку другие основания для решения.
В разборе Яндекса об УТП предложение связывают с конкретным преимуществом для выбранной аудитории. Для услуги такое преимущество можно искать в составе работы, способе согласования, удобстве или условиях. Его придётся подтвердить тем, как команда выполняет заказ.
Найдите момент, в который услуга понадобилась
«Люди, которым нужна уборка» слишком мало говорит о выборе. Полезнее разобрать недавнее обращение.
Один человек готовится сдать квартиру. Ему важно уложиться в дату и заранее понимать состав уборки. Другой возвращается домой после ремонта: его беспокоят пыль в труднодоступных местах и сохранность новых поверхностей. Третий ищет регулярную помощь и хочет каждый раз получать предсказуемый результат.
Одна компания может работать со всеми тремя. Для отдельной страницы или объявления стоит выбрать одну ситуацию и раскрыть её достаточно подробно.
Возьмите несколько недавних обращений, которыми вы вправе пользоваться, и выпишите:
- Что произошло перед поиском исполнителя.
- Как человек справлялся раньше и почему начал искать другой вариант.
- О чём спросил до обсуждения цены или сразу после неё.
- Что хотел получить к завершению работы и как собирался это проверить.
Опирайтесь на реальные разговоры. Фраза из одного обращения подсказывает гипотезу для проверки; повторяющиеся формулировки дадут более надёжное основание.
Соберите обещание, которое команда сможет выполнить
Вернёмся к условной квартире. Из слов «уберём качественно» можно получить более понятное предложение:
Уборка квартиры перед сдачей арендодателю. До заказа согласуем список работ и стоимость по описанию и фотографиям. Отдельно отметим, входят ли духовка, окна и балкон.
Здесь человек узнаёт свою ситуацию, видит способ расчёта и понимает, где искать спорные пункты. Такой текст подойдёт только компании, у которой действительно есть этот порядок работы.
Добавлять «успеем за два часа» ради яркости опасно. Если длительность зависит от состояния квартиры, объясните, как определяете время. Если окончательная стоимость появляется после осмотра, прямо опишите этот шаг и условия отказа. Понятные границы помогают принять решение.
Для другой ситуации получится другое предложение. Например, условная мастерская может сказать:
Проверим причину неисправности и согласуем стоимость ремонта до замены деталей. Если откажетесь от ремонта, оплатите диагностику по заранее названным условиям.
Это пример конструкции текста. Он не описывает условия студии или конкретной мастерской. Подставлять его на свой сайт стоит после проверки реального процесса, цены диагностики и порядка согласования.
Покажите, на чём держится обещание
Рядом с фразой «согласуем состав работ» можно разместить пример списка. Рядом с «рассчитаем стоимость до выезда» показать, какие сведения нужны для расчёта и что может его изменить. Если предлагаете выбрать время, объяснить, когда запись становится подтверждённой.
Читатель должен связать обещание с наблюдаемым действием. Одна фотография команды этой связи обычно не объясняет. А короткий фрагмент настоящего перечня работ может ответить на конкретное сомнение. Используйте только материалы, на публикацию которых есть право, и убирайте клиентские сведения.
Сравнить своё предложение с другими поможет таблица анализа конкурентов. Ищите вопросы, на которые ваши услуги уже дают хороший ответ. Копировать чужие обязательства без возможности их выполнить не стоит.
Проверьте текст до переделки всего сайта
Дайте человеку, похожему на вашего клиента, прочитать один экран страницы. Попросите пересказать, кому подходит услуга, что входит в первый шаг и что пока осталось непонятно. Ответ «всё красиво» почти ничего не скажет о понимании.
Затем проверьте формулировку на одной странице или в одном объявлении. Заранее выберите признак полезного изменения: например, клиент точнее описывает нужную услугу и реже ожидает работу, которую вы не выполняете. Следите также за подходящими обращениями и состоявшимися заказами. Несколько удачных разговоров ещё не доказывают рост продаж.
Сегодня можно начать с сообщения, которое администратор пишет клиентам вручную чаще всего. Если оно снимает сомнение перед заказом, возможно, ему давно пора появиться на странице услуги.
В работе над маркетингом студия «дальше.» может начать с одной услуги: разобрать обращения, уточнить предложение и связать его со страницей и следующим действием клиента. На первый разговор достаточно принести действующий текст и несколько обезличенных вопросов, на которые он пока не отвечает.
