Клиент остался доволен, поблагодарил и ушёл. Через месяц администратор смотрит на расписание и пытается вспомнить, собирался ли он прийти ещё. В карточке есть оплата, а продолжения истории нет.
Удержание клиентов начинается ещё во время оказания услуги. Человеку нужно получить обещанный результат, понять следующий шаг и суметь им воспользоваться. Для компании это несколько конкретных договорённостей, которые легко потерять между расчётом, прощанием и следующей сменой администратора.
Разберём этот промежуток на условном примере студии занятий. Ситуации и числа в статье учебные.
Клиенту понравилось. Что он должен сделать дальше
Представим первый визит на занятие. Тренер хорошо провёл встречу, администратор предложил абонемент, клиент ответил: «Спасибо, я подумаю». Команда считает, что всё сделала правильно.
Но за этой фразой могут стоять разные вопросы. Подходит ли группа начинающим? Получится ли ходить после работы? Что будет, если пропустить занятие? Нужно ли покупать абонемент сразу или можно прийти ещё раз?
Скидка не отвечает ни на один из этих вопросов. Сначала стоит выяснить, что человеку нужно для решения.
В конце первого визита полезен короткий разговор:
Как вам сегодняшнее занятие? Если захотите продолжить, что важно учесть: время, нагрузку или что-то ещё?
Ответ помогает предложить реальный следующий шаг. Например, показать расписание подходящей группы и объяснить, как записаться. Если человек пока не решил, это тоже нормальный результат разговора. В записи остаётся его ответ, без выдуманного «дорого» или «не заинтересован».
Найдите обещание, которое осталось между сотрудниками
В нашей условной студии клиент спрашивает про вечернюю группу. Тренер обещает, что администратор подберёт варианты. Администратор ждёт, когда тренер назовёт подходящую нагрузку. Вечер заканчивается, клиент уходит без ответа.
Для такой передачи достаточно короткой записи: что нужно подобрать, кто ответит и когда. Результат должен быть понятен следующему сотруднику. «Позаботиться о клиенте» трудно проверить. «Показать два подходящих времени после уточнения у тренера» гораздо яснее.
Посмотрите на свой последний первый визит. Кто отвечает за продолжение после специалиста? Где он видит договорённость? Что произойдёт, если завтра будет другая смена?
Если ответ приходится искать в личной переписке, начните с этой передачи. Усложнять программу лояльности пока рано.
Сделайте второй визит понятным
Попробуйте пройти запись глазами человека, который был у вас один раз. Он помнит имя специалиста, но может не помнить название направления. Ему подходит вечер, а в форме показаны все свободные часы. В прошлый раз его записали в переписке, теперь предлагают звонить.
Удобный следующий шаг опирается на то, что уже известно. Для студии занятий это подходящая группа и понятный способ выбрать время. Для обслуживания оборудования это согласованный срок следующей проверки и объяснение, что в неё входит. Для разовой услуги продолжение может вообще не понадобиться.
Не нужно превращать каждое прощание в продажу. Если задача решена полностью, честно завершите работу. Удержание имеет смысл там, где у клиента есть повторяющаяся потребность.
Полезно отдельно проверить отмену и перенос. Если изменить время можно только через долгий разговор, человек может отложить запись. Здесь пригодится уже разобранный порядок переноса и напоминаний.
Проверьте, что случилось после визита
Вместо большой рассылки возьмите несколько недавних первых обращений по одной повторяющейся услуге. Для каждого восстановите историю:
- Какую задачу принёс клиент и получил ли обещанный результат?
- Какой вопрос о продолжении остался открытым?
- Был ли согласован следующий шаг и кто за него отвечал?
- Удалось ли этот шаг выполнить?
Проверяйте записи и договорённости, которые у вас уже есть. Отсутствие второго визита само по себе не объясняет причину. Человек мог уехать, сменить график или решить, что услуга ему больше не нужна.
Если выяснится, что новичкам трудно выбрать группу, попробуйте изменить именно этот момент. Например, специалист после занятия отмечает подходящий вариант, а администратор показывает его клиенту. Назначьте того, кто проверит, что договорённость действительно дошла до следующей смены.
Такое изменение можно наблюдать: получили ли сотрудники нужную информацию, смог ли клиент выбрать продолжение, состоялся ли следующий визит. Наличие нового поля в CRM ещё не отвечает на эти вопросы.
Считайте возвращение на одинаковом расстоянии от первого визита
Для первой проверки можно посмотреть долю новых клиентов, которые пришли второй раз за выбранный срок. Срок должен соответствовать вашей услуге. У еженедельных занятий и сезонного обслуживания он будет разным.
Предположим, в учебной студии выбрали окно 30 дней после первого состоявшегося занятия. Из 20 новичков, у которых эти 30 дней уже прошли, семеро пришли ещё раз. Доля повторного визита в этой группе равна 7 / 20, то есть 35%.
Это показатель именно выбранной группы и окна наблюдения. Его нельзя автоматически назвать удержанием всей клиентской базы. Не включайте в знаменатель людей, которые впервые пришли вчера: у них ещё не было тех же 30 дней. Запись на будущее также учитывайте отдельно от состоявшегося посещения.
В материале Яндекса о Retention Rate подчёркивается зависимость периода наблюдения от частоты использования услуги. Универсального хорошего процента для любого бизнеса нет. Сравнивайте собственные сопоставимые группы, учитывая сезон, расписание и изменения предложения.
Небольшая группа поможет заметить вопросы, но не докажет причину роста или снижения. Для решения полезно смотреть и на числа, и на конкретные эпизоды.
Начните с одного потерянного продолжения
Выберите одну услугу и восстановите путь от первого визита до следующего. Найдите момент, в котором человек остался без ответа или понятного действия. Исправьте его и проверьте на следующих обращениях.
Если клиент уже надолго перестал обращаться, это отдельная задача. Для неё есть разбор возврата клиентов. Здесь мы смотрим на более ранний момент, пока продолжение ещё можно спокойно организовать.
В маркетинговой работе студии такой участок можно разобрать вместе с предложением, записью и действиями команды. Для первого разговора достаточно показать, как проходит один обычный визит и что происходит после него.
